9月20日，上海市旅游行業協會假座上海旅游培訓中心舉行在線旅游分會成立大會，宣布上海市旅游行業協會在線旅游分會正式成立。上海因此成為第一個成立在線旅游分會的城市。攜程旅行網、途牛旅游網、悠哉旅游網、驢媽媽旅游網、上海旅游網、趣游網、錦江旅游在線、春秋旅游網、芒果網、同程網等23家首批在線旅游企業會員單位參加會議，攜程旅行網總裁范敏在會上代表23家會員單位發布《自律倡議書》。市旅游局局長道書明、副局長楊勁松、市工商管理局消保處處長劉廣琴、市文化執法總隊副總隊長朱耀人、市旅游行業協會常務副會長朱承蓉、秘書長陳雪羽出席會議，并為在線旅游分會揭牌。市旅游局相關處室負責人、協會各分會代表到會祝賀。
道書明局長祝賀在線旅游分會成立，表示市旅游局大力支持分會開展工作，并衷心希望作為全國首個在線旅游分會能夠大力倡導、積極促進會員單位誠信經營、規范服務。指出，在線旅游服務的不斷發展，大大方便了消費者，促進了傳統旅游發展經營模式向信息化轉移。目前上海除專業旅游門戶網站，采取互聯網開展旅游宣傳和銷售的在線旅游企業達130余家，在這樣的發展態勢下，在線旅游分會應運而生，符合行業發展趨勢。要求在線旅游分會在規范、提升服務上用力氣，加緊推進制定行規、行約，打造在線旅游品牌;要創新培育精品，引導在線旅游企業主動對接市民、游客需求開發培育在線旅游精品，不斷提高游客滿意度;要增進交流合作，引導會員單位學習借鑒國際先進經驗，把企業競爭放到服務質量提升上。希望在線旅游分會加快推進本市在線旅游行業走上品質化、精細化、人性化發展道路，為上海建設世界著名旅游城市事業、為將旅游業培育成國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業貢獻力量。
在線旅游分會會員單位聯合發布的《自律倡議書》承諾：建立有效的定期溝通機制;誠信經營，亮照亮證，明碼標價，同團同價，不銷售低于成本的旅游產品;不采購無旅游資質單位的旅游產品，也不將無旅游經營資質單位列為地接社或供應商;設立專門的投訴和事故處理部門，完善投訴和事故處理的程序，小事故、小投訴三天內處理完畢，其他事故、投訴十天內給予明確回復;建設安全保障措施，建立旅游保險和先行賠付機制等。