中國旅游飯店業(yè)協(xié)會 會長
7月19-20日，第十四屆中國飯店集團化發(fā)展論壇在山東省濟南綠地美利亞酒店舉辦。論壇期間，中國旅游飯店業(yè)協(xié)會發(fā)布了“2016年度中國飯店集團60強”(點擊左側(cè)藍字查看60強名單)，受到業(yè)界的廣泛關(guān)注。論壇還發(fā)布了《中國飯店管理公司（集團）2016年度發(fā)展報告》，中國旅游飯店業(yè)協(xié)會會長張潤鋼先生對報告做出解讀。
以下為現(xiàn)場實錄
張潤鋼：大家好。利用今天這個機會，我將2016年中國飯店集團的變化情況、發(fā)展情況及個人的看法跟大家做一個分享。
我的主題是“新時代新需求新消費背景下的飯店集團”。在過去的一年里，這“三新”在我們這個行業(yè)里表現(xiàn)還是非常搶眼的，新的時代、新的需求、新的消費對飯店集團的運營也提出了很多新的問題，我們面對著很多挑戰(zhàn)。
根據(jù)2016年度中國飯店集團60強的統(tǒng)計結(jié)果，我把位于前10位的飯店集團再做一個回顧。用綠色標出來的是前10位里面位于前3位的，其規(guī)模處于遙遙領(lǐng)先的地位。
回顧2014年、2015年、2016年三年的統(tǒng)計，我們會注意到幾個現(xiàn)象。一是2016年排序受到兼并和重組的重要影響。位于前3的集團除了華住沒有在2016年進行大規(guī)模的并購重組，錦江和首旅都進行了大規(guī)模的兼并重組，萬豪集團也實施了并購。2014年排位前10的飯店中，共有5家涉及到了資產(chǎn)重組。2015年仍然有三家集團涉及到重組?？梢钥吹?，規(guī)模形成中，資產(chǎn)重組起到非常重要的作用。
二是2016年規(guī)模比較靠前的這些集團中低端的飯店規(guī)模起了決定性作用。規(guī)模增長主要靠中低端的酒店貢獻的。近兩年連續(xù)參加統(tǒng)計的61家飯店集團中，2016年平均客房數(shù)和平均飯店數(shù)較前一年分別增長39.46%和47.88%，這個貢獻也是由中低端的飯店貢獻的。還有一點，假如我們從這些飯店集團中把中低端的飯店暫時剝離掉，其結(jié)果是這個樣子。
按品牌來排，開元名都以3萬多間客房排名第一，皇冠假日以將近3萬間客房排名第二，依次是喜來登、錦江（上海）、金陵、建國、維景、錦江（四川）、碧桂園鳳凰、洲際。
三是2016年表現(xiàn)的寡頭的特征非常明顯。規(guī)模的集中度空前，總部的地域集中度也空前。位于前10位的飯店集團中，相當一部分其總部都集中在上海，首旅如家也是雙總部辦公。上海為什么能夠成為中國酒店總部的聚集地？這里面有很多深層次的東西可以去分析。我最近在全國各地跑，每到一地我都聽到地方政府又推出了優(yōu)惠政策，新建一家五星級酒店獎勵多少錢，評下來一家高星級飯店再獎勵多少錢，用這種刺激的政策刺激高端飯店的發(fā)展。上海好像從來都不這樣做，而是用間接的方式促進、提升整個住宿業(yè)市場的需求，通過市場需求的提升來幫助行業(yè)發(fā)展。回過頭來再看前三位的規(guī)模，錦江國際、首旅酒店、華住，三家的規(guī)模已經(jīng)占到了“60強”飯店集團的43%，這個集中度非常高，占了近一半的規(guī)模。排名前三的集團其客房數(shù)量都在30萬間以上，飯店的數(shù)量都在3000家以上。假如在未來一兩年內(nèi)不發(fā)生重大的資產(chǎn)重組，我估計這3家集團排名前3的位置會在未來相當長的一段時間內(nèi)保持下去。我們再來看地域，我拿到了一個統(tǒng)計，2015年受重點監(jiān)測的50個飯店比較重要的城市中，有17個城市的飯店是正利潤，33個城市平均每家飯店是虧損的。位居第一的上海星級飯店平均每家有225700的利潤，北京平均利潤是75000，其余大部分平均下來不到1萬塊錢，這是目前星級飯店的狀況。上海已經(jīng)很出類拔萃了，也不過22萬的利潤，我們知道經(jīng)濟型飯店平均利潤會不止這個數(shù)字。中國星級飯店的狀況是行業(yè)持續(xù)虧損，服務質(zhì)量每況愈下，國家統(tǒng)計局剛剛發(fā)布了一個統(tǒng)計結(jié)果，飯店行業(yè)的平均工資在全國各行各業(yè)里排名倒數(shù)第二，人均43000元的年收入。至于說從去年開始出現(xiàn)的行業(yè)數(shù)字的回暖，這是事實，但是我們下邊會談到應該怎么認識這個回暖。
四是非重組方式獲得規(guī)模發(fā)展的集團也需要關(guān)注。資產(chǎn)兼并重組不是常態(tài)行為，可能幾年甚至更長的時間才發(fā)生一次，常態(tài)的運營還是需要非資本的手段、通過競爭力的提升獲取規(guī)模。排名前10位的這幾家公司里面，華住等幾家規(guī)模上漲的速度也是不慢的，這個速度是通過非資本的手段，即競爭力的提升來獲取的規(guī)模，這個從中也可以總結(jié)和梳理出一些道理。另外一點，中國本土飯店集團化到2015年、2016年已經(jīng)完成了一個歷史性的跨越。
若干年以前我們一直在呼吁的飯店集團不能僅僅是一個單體飯店的聯(lián)合體，一個真正有實力、有競爭力的飯店集團一定是要有自身的品牌的，而且這個品牌是要有內(nèi)涵的。大約五年之前，中國的本土飯店集團仍然存在有飯店有集團，沒有品牌的現(xiàn)象，所以當年的調(diào)查表不斷地在問你的集團有沒有品牌，你這個品牌是不是注冊的商標，你這個品牌有沒有品牌系統(tǒng)等一系列的問題。到了2016年，對于中國絕大部分飯店集團，這已經(jīng)不再是問題了，至少都會有一個自己的品牌，品牌也有了基本的樣子。下一步，品牌的質(zhì)量或許將成為主要的課題。如果說前一段的問題是有沒有品牌，那現(xiàn)在則是有了品牌以后，它必須具有內(nèi)涵。
還有一點是規(guī)模與能力。長期以來，我們沿用國際方式來對中國飯店集團排名，這個東西既科學又不科學。說它科學是因為它準確反映了集團的規(guī)模；說它不太科學的是規(guī)模大并不一定就是能力強，在國際集團排序上看到，一些非常出色的集團排位也并不都靠前。除了用規(guī)模以外，我們還可能有什么路徑或是什么維度來考察一個飯店集團的競爭力呢？這將是我們在集團化運作的過程中可以去探索的問題。我注意到這次排序前三位的集團都是上市公司。上市公司股價是不是可以作為測量集團競爭能力的維度之一？
我拿到了排名前三位的集團APP在消費者的手機上的活躍程度和覆蓋率，也蠻有意思。我們似乎還可以找到其他維度來更加全面、綜合、立體地判斷集團的競爭力到底怎么樣。中國現(xiàn)在的星級飯店市場，規(guī)模并不能說明所有問題。今年很多飯店管理公司的老總都喜笑顏開地告訴我僅僅上半年就簽下來了十幾個合同、二十幾個合同，規(guī)模又擴大了，但我覺得這個事要辨證地看，有喜也有憂。一段時間以來，中國星級飯店的市場持續(xù)虧損，服務質(zhì)量每況愈下，員工待遇非常低薄。在這種背景下，從去年開始，又有大量飯店投入使用，接下來會是一個什么樣的結(jié)果？這個大家都很清楚。前幾天我到南方一個城市，據(jù)說半年以前這個城市里只有一家五星級飯店，日子過得暫且可以。結(jié)果半年之內(nèi)又出現(xiàn)了兩家，而且是國際品牌的，一碗肉三只狼吃，結(jié)果三家飯店同時陷入困境，這種情況在全國非常普遍。
報告的數(shù)字解讀完了，我想接下來再說點心得。
第一，實現(xiàn)行業(yè)復興，是整個產(chǎn)業(yè)的任務，對此各大集團應該有更多的擔當，畢竟集團的力量要比分散的單體飯店更突出一些。
我要跟大家說的是，行業(yè)數(shù)字確實明顯回暖。這里是幾個酒店概念的上市公司一季度的數(shù)字，基本上是正的增長。浩華最近也發(fā)布了一個統(tǒng)計，結(jié)果是2017年上半年景氣指數(shù)達到了23%。它是以正的150和負的150作為兩極，負的150意味著悲觀到極點了，正的150意味著樂觀到極點了。今年的數(shù)字是23，與去年同期相比提高了5個點，這是從2013年7月跌入低谷后緩慢波動上升并已經(jīng)接近了2012年初的歷史高點了，反映出酒店業(yè)者對酒店市場的信心正在逐步恢復。除了東北地區(qū)，其它地區(qū)對2017年的酒店市場表達了樂觀的展望，其中華中和華南綜合指數(shù)接近了30，位居第一。
但是，行業(yè)有所復蘇，并不是復興，對此必須有清醒的認識。我們說有復蘇，但不是復興，主要不是從量上分析。我們覺得最主要的問題是陳舊的理念、陳舊的習慣與全新的市場需求的巨大差異。這種差異并沒有由于這五年的寒冬見到縮小。我最近一直在講，飯店業(yè)現(xiàn)在還是在靠天吃飯，老天稍微地風調(diào)雨順一點，我們的日子就稍微好過一點，反之則又要挨餓，這樣的局面根本沒有改變。
當然，要改變這個局面存在三大障礙。
第一個障礙是認識。今天的酒店業(yè)務該怎么做，很多人沒認識。第二個問題是體制的問題。體制的問題我不多說了，我說也沒用。大集團里面有相當一部分是國有體制，國有體制大家感同身受，什么時候這個問題能解決？不知道。第三個問題是人才的問題。去年中瑞酒店管理學院統(tǒng)計了全國300家位于發(fā)達地區(qū)的質(zhì)量管理運營效率相對最好的飯店，結(jié)果顯示這300家飯店的總經(jīng)理里面有將近一半沒有大學本科學歷。我們在這里不是鼓吹唯學歷論。以前大家一直講酒店是一個技術(shù)含量不高的行業(yè)，主要靠經(jīng)驗，此話或許曾經(jīng)有道理，今天還是這樣嗎？這三座大山橫在飯店人面前，怎么跨越，答案并不樂觀。
解決好這幾個問題需要時間，體制問題需要大環(huán)境的改善，人才的問題我們現(xiàn)在可以著手做努力，但不會立竿見影。現(xiàn)在能做的就是我們飯店人自省自強。通過這5年的動蕩，我們迫切需要對產(chǎn)業(yè)的特點有與時俱進的再認識。
提綱挈領(lǐng)地講幾個要點。第一，現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)，未來可能以人工智能為核心代表的新技術(shù)在飯店業(yè)中的應用不僅僅停留在口頭上，技術(shù)的目的是提升客人的體驗感，滿足情感的需求。順著這個話題，我們可以引申出很多認識和實踐來。第二，服務需要更具時代感。現(xiàn)在從“體驗”的角度來分析，被飯店人長期奉為圣經(jīng)的SOP中，有很多東西都是不合時宜的。機械地執(zhí)行SOP會大大地降低客人的使用體驗。第三，客戶關(guān)系、大數(shù)據(jù)等后臺系統(tǒng)的極端重要性。
這些東西在我們這個行業(yè)里，大家有的沒認識到，有的認識僅僅限于口頭上。技術(shù)在飯店業(yè)已經(jīng)占據(jù)了極為重要的地位，如果我們?nèi)匀皇强慷陚鹘y(tǒng)的飯店運營經(jīng)驗面對現(xiàn)在新的形勢和市場，一定是力不從心的，這也是我們今天飯店困境的真實寫照。即使那些有過大學學歷的管理人員，由于長期處于封閉中，已經(jīng)不大愿意接受新的事物了，太相信自己的經(jīng)驗了。我們期待的那種振奮人心的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新始終沒有發(fā)生。而新技術(shù)的應用已經(jīng)成為未來飯店業(yè)到底能不能夠?qū)崿F(xiàn)復興的一個極為重要的因素。同時，需要更新對服務的理解和認識。我們經(jīng)常張口閉口“優(yōu)質(zhì)服務”，但實際上，基于舊理念提供出的服務并不優(yōu)質(zhì)，而且有一些是違背服務初衷的。服務的本身是要為被服務者提供方便，這才是服務的初衷。我們需要順著這個思路，審視每個服務環(huán)節(jié)。
大家一直都在談創(chuàng)新，現(xiàn)在飯店人走到了一個岔口。所謂的創(chuàng)新有兩種道路，一是按照市場需求，以市場需求為導向的創(chuàng)新，這就必然涉及到剛才我說的那些問題——技術(shù)的合理應用、對服務的重新理解以及對飯店業(yè)務的重新定義。但是很不幸，我們看到現(xiàn)在的趨勢基本上按照慣性走，跳不出我們二三十年來形成的那些習慣。
大家每天忙服務質(zhì)量、裝修改造、培訓、SOP、促銷、研究薪酬政策等等等等，還包括考察學習、員工激勵等等，這些東西對不對？都對，這幾年來飯店人坐下來聊的基本上就是這些問題。但我們有沒有想到在新的市場環(huán)境下有沒有一種更處于統(tǒng)領(lǐng)位置的要素？如果有，那會是什么？我認為一是互聯(lián)網(wǎng)應用，一是服務的換代。大家都不要認為自己是服務的專家，其實我們現(xiàn)在的服務理念與九零前后們對服務的需求是有極大的差異的。這一點我們沒有意識到。
可以做這么一種判斷，就是隨著市場變革的不斷深化，我們會看到這兩個核心地位的要素的重要性會進一步地上升，其它那些東西的重要性會相對地更加下降。但是，我講明一點，我說下降并不是說不需要了，仍然需要，只是更加處于從屬地位了，在對技術(shù)的應用和服務的重新理解后，形成一個整體的改進方案，其他要素要服從和服務于這個整體方案，形成一個有機的整體。
我們這個年齡段的人很多已經(jīng)退休或者馬上就要退休了，我們經(jīng)歷了中國飯店業(yè)在80年代最輝煌的時候。30年前，中國的星級飯店人曾經(jīng)用“開招待所的”這種話來形容甚至嘲弄那些跟不上時代潮流的同行。但是今天，我們不妨冷靜地丈量一下現(xiàn)在自身的理念、習慣及模式與時代的距離到底有多大。我們是否正在重復著30年前的故事？
以上是我的個人認識，不對的地方請大家批評指正。