隨著改革開放的進(jìn)一步深入，酒店行業(yè)作為全球化的進(jìn)程中最先融入國際化的窗口地，其服務(wù)水平及品牌識別度已基本達(dá)到與國際化基本同步的水平。在此環(huán)境下，中國在改革開放初期所創(chuàng)立的國標(biāo)酒店星級評（簡稱星評）定從當(dāng)年被酒店趨之若鶩到現(xiàn)在的可有可無，反映了市場對于國家星評提高的同時(shí)，也體現(xiàn)了多元化的發(fā)展需要進(jìn)行評定的細(xì)分化需求。環(huán)境的改變以及酒店品牌的認(rèn)知度提升，本質(zhì)上講是給星級評定這一體現(xiàn)中國特色的工作提出了與時(shí)俱進(jìn)的新要求。尋找星級評定、OTA星鉆評定（簡稱鉆評）及品牌之間的相互關(guān)系，從各自的特點(diǎn)出發(fā)相互作用、相互促進(jìn)，幫助服務(wù)的對象—消費(fèi)者更準(zhǔn)確的找到匹配他們需求的產(chǎn)品，這是新時(shí)代對我們的要求。本文就此進(jìn)行一個(gè)初步探索，以啟拋磚引玉之用。
關(guān)鍵詞：星評，品牌，鉆評，文化，發(fā)展，融合
一、中國酒店評級的發(fā)展回顧
1. 星評標(biāo)準(zhǔn)出臺的背景
改革開放初期，隨著對外交往的不斷擴(kuò)大，旅游業(yè)呈現(xiàn)幾何級爆發(fā)式增長態(tài)勢。1979年，國務(wù)院批準(zhǔn)北京建國飯店、長城飯店、廣州白天鵝賓館和南京金陵飯店為首批中外合資飯店，全面引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)管理模式。1982年，香港半島成為首家入駐內(nèi)地的外方飯店管理公司，帶來了最新的國際飯店業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
但是眾多的國內(nèi)飯店，由于區(qū)域分布不合理，數(shù)量嚴(yán)重匱乏，加上受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長期束縛和閉關(guān)自守國策的影響，在設(shè)計(jì)、裝修、經(jīng)營、管理、服務(wù)等方面與國際飯店業(yè)相比差距懸殊，致使海外游客投訴不斷增加，作為旅游業(yè)四大支柱產(chǎn)業(yè)之一的飯店業(yè)，成為制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，也嚴(yán)重影響到中國的國際形象。
為了提高服務(wù)質(zhì)量和管理水平、加快與國際飯店業(yè)接軌的步伐，1987年7月，國家旅游局邀請世界旅游組織專家費(fèi)雷羅來華提供技術(shù)咨詢。他先后考察113家飯店，結(jié)合中國國情，參照國際官方旅行組織協(xié)會《旅館等級標(biāo)準(zhǔn)》，制訂了飯店星級評定標(biāo)準(zhǔn)的草案。國家旅游局在廣泛征求各方面意見的基礎(chǔ)上，于1988年8月22日制訂出《中華人民共和國旅游(涉外)飯店星級標(biāo)準(zhǔn)和評定星級的規(guī)定》，1988年9月由國務(wù)院公布實(shí)施，將旅游系統(tǒng)內(nèi)部的飯店從一星到五星分類劃分，開創(chuàng)了在旅游服務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤?biāo)準(zhǔn)化管理的先河。1988年-1993年這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還只是一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
由于國家旅游局在國務(wù)院部委中成立時(shí)間短，在國家標(biāo)準(zhǔn)化的工作序列中沒有相應(yīng)地位與權(quán)利，加之部門利益的驅(qū)使，1992年，原國內(nèi)貿(mào)易部搶先以國家標(biāo)準(zhǔn)形式發(fā)布了《酒家酒店分等定級規(guī)定》，編號：GB/T13391—1992，將飯店劃分為國家特級、國家一級、國家二級、國家三級、國家四級五個(gè)等級，并于2000年進(jìn)行了修訂，編號：GB/T13391—2000。
2、一標(biāo)（1987-1997年）
國內(nèi)貿(mào)易部的國標(biāo)與旅游系統(tǒng)的行規(guī)，造成了一國兩制的事實(shí)，高檔涉外飯店大多愿意采用與國際接軌的星評標(biāo)準(zhǔn)，而歸屬國內(nèi)貿(mào)易部(后并入商務(wù)部)旗下的眾多小型低檔飯店則采用酒店等級規(guī)定，這種局面既誤導(dǎo)顧客又妨礙飯店業(yè)的正常發(fā)展，經(jīng)多方協(xié)調(diào)，1993年9月1日，國家技術(shù)監(jiān)督部門正式發(fā)布修訂后的《旅游涉外飯店星級劃分與評定》為國家標(biāo)準(zhǔn)，于1993年10月在全國正式執(zhí)行。標(biāo)準(zhǔn)全稱為《旅游涉外飯店星級標(biāo)準(zhǔn)劃分與評定》，編號GB/T14308—1993。該期間被業(yè)內(nèi)簡稱為“一標(biāo)”時(shí)代，該時(shí)代自1987年起至1997年止。這是一個(gè)從沒有標(biāo)準(zhǔn)到有多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)又到只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的初創(chuàng)時(shí)期。
星評標(biāo)準(zhǔn)擺脫旅游業(yè)行規(guī)身份，正式作為國家標(biāo)準(zhǔn)出臺，其社會正面影響也越來越大，1993年以前，全國每年平均評定200家星級飯店，1993年以后，每年評定數(shù)上升到400家，星級飯店總數(shù)日益上升，迎來第一個(gè)高潮。
3、二標(biāo)（1997-2003年）
自1997年10月16日發(fā)布了《旅游涉外飯店星級劃分與評定》，并于1998年5月1日開始實(shí)施到2003年止，標(biāo)準(zhǔn)全稱為《旅游涉外飯店星級劃分與評定》，編號：GB/T14308—1997。在業(yè)內(nèi)有被稱為二標(biāo)時(shí)代。
“二標(biāo)”的推行，使星評標(biāo)準(zhǔn)更具靈活性，變相降低了星級飯店的硬件門檻，大量其它行業(yè)自辦飯店和民營飯店加入到星級序列中來。截止到2002年底，全國符合星級標(biāo)準(zhǔn)的飯店超過11000家，已評星的有近8000家。該時(shí)代自2003年起至2010年止，全稱為《旅游飯店星級的劃分與評定》，編號：GB/T14308—2003。
4、三標(biāo)（2003-2010）
隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境及旅游市場的發(fā)展，國家旅游局于2001年8月又啟動星級標(biāo)準(zhǔn)的修訂工作，同年12月完成第一份草稿，并向社會征求修改意見，2003年5月由國家質(zhì)監(jiān)總局正式發(fā)布編號為GB/T14308—2003的《旅游飯店星級的劃分與評定》，代替原GB/T14308—1997，于2003年12月1日實(shí)施。
5、四標(biāo)（2011-2024）
《旅游飯店星級的劃分與評定》標(biāo)準(zhǔn)(GB/T14308—2010)于10月18日頒布，將于2011年1月1日開始實(shí)施。被稱為“四標(biāo)”
6、五標(biāo)（2024-）
目前已經(jīng)出臺了新版國家標(biāo)準(zhǔn)是《旅游飯店星級的劃分與評定》標(biāo)準(zhǔn)(GB/T14308—2023)自2024年3月開始實(shí)施，應(yīng)該可以成為“五標(biāo)”了。
星標(biāo)的不斷更新在彰顯標(biāo)準(zhǔn)的與時(shí)俱進(jìn)以外，也說明了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的滯后和被動性，由于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生于程序化的官僚模式，而動態(tài)化的市場需求是隨時(shí)隨地在變化的，所以標(biāo)準(zhǔn)的滯后性與市場需求的實(shí)時(shí)性這對矛盾是系統(tǒng)性矛盾。解決這一矛盾的出路在本文稍后會論述到。
7、上海獲得星級酒店一覽
5星級酒店56家，4星級酒店50，3星級39家，2星級3家，合計(jì)148家獲得星標(biāo)酒店（資料來自上海市旅游行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站）。
8、全國酒店總數(shù)
根據(jù)中研普華研究院的數(shù)據(jù)，2024年前三季度，全國共有37.4萬家酒店（15間及以上客房）處于開業(yè)狀態(tài)，房間規(guī)模達(dá)到1714萬間。
9、上海市酒店總數(shù)
截至2023年，上海市酒店總數(shù)為6919家，客房數(shù)約為47.13萬間。其中50間（含）以上客房規(guī)模的酒店有3060家，占比48.16%，客房總數(shù)為39.09萬間，占比82.94%；50間以下客房規(guī)模的酒店有3294家，占比51.84%，客房總數(shù)為8.04萬間，占比17.06%。
二、品牌
1、中外酒店品牌發(fā)展路徑
國際酒店的路徑是：建立酒店-經(jīng)營-系統(tǒng)-文化-品牌
中國酒店的路徑是：品牌-建立酒店-經(jīng)營-文化-系統(tǒng)
2、中國酒店品牌發(fā)展歷史及現(xiàn)狀
發(fā)展歷史
中國酒店品牌的發(fā)展歷史可以追溯的1985年的北京喜來登長城飯店和杭州香格里拉飯店，中國酒店業(yè)開始接觸到酒店品牌的概念。這些酒店大多是由國際知名品牌管理，具有先進(jìn)的酒店管理系統(tǒng)、培訓(xùn)體系、人才管理經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)理念和流程。
1987年上海從華亭喜來登知道了國際上喜萊頓這個(gè)品牌到底意味著什么，那是高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次、高素質(zhì)、高要求、高收益的標(biāo)桿，隨后1988年又一酒店響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放葡栴D走進(jìn)了上海，當(dāng)時(shí)“研究生應(yīng)聘服務(wù)員一職”、“員工因未著黑色襪子而被開除”的媒體報(bào)道更令其籠上了一層高不可攀的光環(huán)。
隨后的很多年，當(dāng)年北京香格里拉上海希爾頓和喜來登出來的員工都已經(jīng)是中國酒店行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋锪耍麄兓貞浧甬?dāng)年這些品牌給他們所帶來的熏陶會受用一輩子。
要說當(dāng)年酒店品牌帶來的最直接的感受是高檔次的壓迫感的話，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)外的差距造成的，這并不是品牌的本質(zhì)，它的本質(zhì)是品牌對他們從專業(yè)度、個(gè)人素質(zhì)、行為方式及人格的塑造。這才是他們之所以能受用一生的原因，不管他們從事或不從事酒店的工作。
進(jìn)入1990年代，酒店品牌從引領(lǐng)走向常態(tài)，開始了多元化開始發(fā)展，其間經(jīng)濟(jì)型酒店開始嶄露頭角。1996年，第一家錦江之星酒店在上海開業(yè)。2000年開始一批外資品牌開始進(jìn)入中國，holiday-inn、洲際的皇冠、雅高的索菲特、諾富特、速八、Best West、Howard-Johnson、郎廷等。
2009年，花間堂在云南麗江成立，標(biāo)志著精品民宿的出現(xiàn)。與此同時(shí)，中高端酒店市場也逐漸興起。2014年，希爾頓歡朋品牌進(jìn)入中國，進(jìn)一步推動了中高端酒店市場的發(fā)展。
近年來，中國酒店業(yè)的品牌連鎖化程度不斷提升。根據(jù)中國飯店協(xié)會和邁點(diǎn)研究院的數(shù)據(jù)，從2011年到2022年，品牌指數(shù)值持續(xù)攀升，盡管在2022年首次出現(xiàn)下滑。在這一期間，品牌業(yè)態(tài)加速變革與進(jìn)化，新業(yè)態(tài)及多業(yè)態(tài)分布不斷豐富，產(chǎn)品組合多樣化和特征化，酒店不再僅僅是住宿場所，而是商旅空間的場景呈現(xiàn)。
下面是高端酒店的品牌不完全統(tǒng)計(jì)列表，加上全國的國際及國內(nèi)中高端、中端、經(jīng)濟(jì)型、精品民宿和短租公寓總數(shù)近千個(gè)品牌。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前豪華酒店品牌有近82個(gè)，國際高端酒店品牌有近94個(gè)，國內(nèi)高端酒店品牌有近316個(gè)，國際中高端50個(gè)，國內(nèi)中高端近385個(gè)，中端酒店品牌約521，經(jīng)濟(jì)型酒店約384個(gè)，精品民宿約163個(gè)，短租公寓約63個(gè)，全部品牌數(shù)為：2049個(gè)(數(shù)據(jù)來自邁點(diǎn)網(wǎng)MBI指數(shù)系統(tǒng))。
三、鉆評
某OTA評級體系（以下簡稱〃鉆評〃）是對OTA平臺上所售賣的酒店，基于平臺掌握的酒店綜合信息，對酒店進(jìn)行評估的評價(jià)體系。評估綜合考慮30多個(gè)因素，包括提供給平臺以及自身宣傳所用圖片質(zhì)量、圖片內(nèi)容、裝修水平、服務(wù)水平、相對市場價(jià)格、歷史成交價(jià)格、住客評價(jià)等，使用最新的人工智能算法，通過深度機(jī)器學(xué)習(xí)，運(yùn)用信息化技術(shù)手段通過集成學(xué)習(xí)算法、DNN（深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）模型，加上人工抽驗(yàn)以提升評級的可靠性獲得。
酒店首先被分為兩大類：標(biāo)準(zhǔn)和非標(biāo)住宿。
鉆評以鉆石圖案標(biāo)識,非標(biāo)住宿［適用于：客棧、青旅、民宿、別墅、農(nóng)家樂、特色住宿］的鉆評以圓形圖案標(biāo)識。
各級鉆評的大致結(jié)構(gòu)如下：
鉆級 | 標(biāo)準(zhǔn)酒店 | 非標(biāo)住宿 |
一（平價(jià)型） | 提供背包族最基本的食宿條件?？头慷鄶?shù)面積較小，簡單物多,且大部分房間不提供獨(dú)立的洗手間和電話。 | 裝修簡單，提供最基本的設(shè)施設(shè)備，可能無服務(wù)接待人員。 |
二（經(jīng)濟(jì)型） | 除一鉆酒店提供的服務(wù)以外，部分.鉆酒店還可提供商務(wù)服務(wù)。但一般不提供會議服務(wù)、行李寄存以及健身娛樂設(shè)施。
| 整潔干凈，配備必要設(shè)施和基本生活用品，有服務(wù)人員。
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三（舒適型） | 三鉆酒店提供舒適、貼心和人性化的服務(wù)，酒店內(nèi)設(shè)施設(shè)備齊備。相比二鉆酒店，提供更多的生活必需品，客房裝修也更舒適考究。 | 溫馨舒適，設(shè)施設(shè)備和生活用品基本齊全且美觀實(shí)用，可提供規(guī)范化服務(wù)。 |
四（高檔型） | 四鉆酒店客房精心設(shè)計(jì)、裝修豪華、布置典雅。部分酒店可提供全面的商務(wù)服務(wù)和先進(jìn)的會議設(shè)施。 | 布置典雅,設(shè)施設(shè)備和生活用品較為齊全且品質(zhì)較好，具有良好的服務(wù)接待能力。 |
五（豪華型） | 五鉆酒店提供最舒適、最貼心的服務(wù)。酒店裝修豪華典雅，除提供必需的設(shè)施設(shè)備，還可提供其他增值服務(wù)。 | 裝修奢華，設(shè)施設(shè)備和生活用品完備且品質(zhì)高檔，具有高水平的服務(wù)接待能力。 |
特別要注意的是鉆評級別與酒店設(shè)施設(shè)備屬于弱相關(guān)，而與服務(wù)強(qiáng)相關(guān)。
OTA鉆評目的很明確，就是旨在為消費(fèi)者挑選酒店提供有公信力的參考。
四、挑戰(zhàn)與機(jī)會
1、挑戰(zhàn)
a. 目前國家星評體系的要求會第一造成投資浪費(fèi)，第二限制了飯店的自由度，第三加大行業(yè)成本，造成了千店一面的現(xiàn)象，企業(yè)逐漸喪失了評星熱情。
b. 酒店品牌度越來越強(qiáng)，而品牌更加注重產(chǎn)品的塑造，使得市場的細(xì)分化更加貼近客戶的需求
c. 市場成熟度越來越高，飯店的功能越來越細(xì)，主題酒店、奢華酒店、商務(wù)飯店、度假飯店、精品民宿的出現(xiàn)游離了原來的酒店范圍之外，差異性、個(gè)性化日趨明顯。
d. 星評的評測沒有凸顯其專業(yè)性、權(quán)威性對消費(fèi)形成的公信力。
e. 鉆評完全從客戶角度的評級填補(bǔ)了星評的缺失，從而掩蓋了星評的價(jià)值。
f. 星評員隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，對星評的權(quán)威性和專業(yè)度來來了傷害。
2、機(jī)會
a. 體制優(yōu)勢
由于我們國家有其他國家說沒有的能集中力量辦大事的體制優(yōu)勢，可以在條件成熟的時(shí)候讓國內(nèi)酒店星評全覆蓋。國際上很多國家有這個(gè)呼聲但是很難真正有效的做到這一點(diǎn)。
b. 專業(yè)權(quán)威優(yōu)勢
星評體系誕生于專業(yè)性，因此出路也在其專業(yè)性，也恰好與品牌和鉆評處于多維度的專業(yè)度一角。其他兩個(gè)維度在專業(yè)度及權(quán)威性方面不是他們追求的，即使有也不具備公信力，因?yàn)樗麄兌蓟蚨嗷蛏俚奶幵诶娴尿?qū)使之下。
c. 對立統(tǒng)一優(yōu)勢
當(dāng)下一個(gè)普遍的認(rèn)知是品牌及鉆評的崛起和強(qiáng)化為星級評定敲響了喪鐘，仿佛品牌與鉆評和星評是相互對立的。這完全是誤解，事實(shí)是星級評定恰巧由于角度的不同而和品牌及鉆評可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，因?yàn)楸举|(zhì)上他們是統(tǒng)一的，最終的目標(biāo)也是一致的，對于喪鐘說星評應(yīng)該從自身的角度做進(jìn)一步的優(yōu)化和加強(qiáng)。
品牌的本質(zhì)是強(qiáng)化產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的穩(wěn)定性以及客人對于產(chǎn)品的認(rèn)知和體驗(yàn)的確定性；鉆評是在品牌承諾的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)客戶的體驗(yàn)，而上述這一切本質(zhì)上都必須基于酒店的專業(yè)度，而星評恰巧是對于酒店專業(yè)度的衡量與評測。因此，未來可能在同一個(gè)品牌下可能會有星級差異？萬豪集團(tuán)的酒店在國外就有實(shí)施萬豪同一個(gè)品牌下的星級等級。洲際的智選在市中心的酒店和郊區(qū)的酒店價(jià)格就有落差，為何不能有星級的不同呢？當(dāng)然這是后話，需要評測體系的完善后可能是可以實(shí)現(xiàn)的。
3、華麗轉(zhuǎn)身（建議和設(shè)想）
（一）系統(tǒng)完善：
a. 評測系統(tǒng)：建議加入更多的信息化評價(jià)內(nèi)容。當(dāng)前，智能化、信息化、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用推動了酒店業(yè)在客戶管理、營銷等方面的創(chuàng)新。而這部分對于酒店管理以及提高客人體驗(yàn)具有重大的影響，也體現(xiàn)了酒店的專業(yè)度提升，因此體現(xiàn)在對于酒店評價(jià)當(dāng)中會比較具有說服力。
b. 硬件及管理的達(dá)成度：系統(tǒng)更多的體現(xiàn)對于酒店從硬件配置到流程控制以內(nèi)外部客人滿意度的水平。舉例來講，想要達(dá)到奢華酒店檔次的酒店，結(jié)果員工收入?yún)s跟快捷酒店一樣，甚至于更加仗勢欺人卡扣員工福利，不善待員工，這樣的酒店即使硬件再好裝修再豪華可能只能也不是一個(gè)可以被稱為高星級酒店，也就是說國家級的星評要肩負(fù)起對社會責(zé)任的評價(jià)。
c. 建議評測系統(tǒng)逐步向橫向可比化轉(zhuǎn)變。具體是向8度轉(zhuǎn)變：即潔凈度、舒適度、安全度、便捷度、體貼度、忠誠度、反應(yīng)度、專業(yè)度。所有的評測項(xiàng)最終都由這八個(gè)維度體現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)不同星級不同類型酒店的橫向可對比性。為地方乃至全國酒店行業(yè)服務(wù)質(zhì)量指數(shù)的產(chǎn)生打下基礎(chǔ)。
d. 建議做酒店分類：同一套體系評測不同類別的酒店有失公允。因此當(dāng)前參加3星級一下評測酒店幾乎沒有任何意義，這一現(xiàn)狀需要從評測體系中加以改進(jìn)，建議不妨與鉆評同步，也便于今后相互的信息共享。
e. 同一種評測打分直接從得分來高低劃分星級這一沿用至今的做法值得商榷。雖然有不同星級酒店的必備項(xiàng)來作為劃定的門檻，但是終究不能面面俱到難免掛一漏萬，因而存在很多的不確定性及不少的漏洞，難免起不到督促酒店從專業(yè)角度提升和確保產(chǎn)品品質(zhì)。因?yàn)榧词故侨羌壘频晁暮芏囗?xiàng)目也是和任何一種高星級酒店有同樣的要求，如果這方面失去的分?jǐn)?shù)（不涉及必備項(xiàng)）的話，它還是得到相應(yīng)的星級被質(zhì)疑。
須轉(zhuǎn)變當(dāng)下星評的社會認(rèn)知的是：星評不是給酒店光環(huán)也非對酒店的懲罰，而是從專業(yè)的角度出發(fā)給消費(fèi)者一個(gè)清晰的界定，從而更好的在幫助酒店實(shí)現(xiàn)市場定位的同時(shí)，幫助消費(fèi)者選到匹配需求的物有所值的住宿產(chǎn)品。因而星評后續(xù)的復(fù)評只為維護(hù)酒店的產(chǎn)品定位，即使摘星也不能認(rèn)為是懲罰性評定。在此我們也建議，未來不做復(fù)評不做簡單的摘星處理，可以根據(jù)酒店符合的星級做升降掛星，星評本質(zhì)上是在界定標(biāo)準(zhǔn)中讓客戶匹配期望值，同時(shí)更好的提升酒店的市場能力，因?yàn)槠ヅ涞牟攀亲詈玫模⒎歉咝堑牟攀亲詈玫?，不是還有個(gè)性價(jià)比的指標(biāo)嗎，這樣評星將受到更加廣泛的認(rèn)可和贊譽(yù)。
（二）強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)的市場化作用：
星級評定的最主要目的是為行業(yè)規(guī)范及客戶選擇發(fā)揮作用。在酒店還未強(qiáng)化品牌的時(shí)候，星評在行業(yè)規(guī)范方面發(fā)揮了巨大的作用，對中國酒店業(yè)的規(guī)范發(fā)展起到了定海神針的作用。那個(gè)年代酒店尚未市場化，酒店的客人基本上屬于被安排接待的階段，我們暫且把這一階段稱為“媽媽覺得你冷”階段。隨著中國旅游市場逐步的國際化及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的崛起，旅游市場逐步走向了完全市場導(dǎo)向的階段，消費(fèi)者已經(jīng)完全走出了“媽媽覺得你冷”階段，甚至被作為接待客人也會給出在一定品牌、星級范圍和價(jià)格范圍中的酒店要求，從而徹底告別了客人被安排的時(shí)代。在這一變化的大環(huán)境下，星級評定在延續(xù)行業(yè)規(guī)范的同時(shí)，更多的需要去樹立其專業(yè)的權(quán)威性對行業(yè)的規(guī)范，也就是說在酒店當(dāng)前品牌和眾多的評價(jià)體系中以專業(yè)度獨(dú)樹一幟，以其不受利益牽絆性樹立其權(quán)威性而成為客戶選擇酒店的專業(yè)、權(quán)威的評價(jià)參考指標(biāo)。
（三）評測規(guī)范化：
規(guī)范化最關(guān)鍵是結(jié)構(gòu)化分類的底層邏輯。在這里首先要糾正一個(gè)不正確的分類，那就是我們認(rèn)為規(guī)范從軟硬件出發(fā)進(jìn)行分類。從軟硬件來劃分的本質(zhì)是評測酒店的“展示”功能而非酒店的“服務(wù)”功能，因此中國的酒店大都高大上，但是平方盈利能力和情趣價(jià)值偏低的原因。大家都同意酒店是在賣服務(wù)而非賣床和房間。因此，本文的觀點(diǎn)是，從酒店的第一性原理出發(fā)，酒店的評測應(yīng)該從產(chǎn)品價(jià)值與情緒價(jià)值兩個(gè)維度展開來進(jìn)行規(guī)范化評測提升。產(chǎn)品價(jià)值由硬件及軟件組成，情趣價(jià)值由客戶體驗(yàn)和員工滿意度組成。星級評定也完全可以從現(xiàn)有的體系出發(fā)，從產(chǎn)品價(jià)值角度進(jìn)行強(qiáng)化市場的認(rèn)可度，與其他平臺注重情緒價(jià)值的評測進(jìn)行有機(jī)的分工合作，從而充分發(fā)揮原有的長處。
在國內(nèi)大家都知道同樣的品牌可能在不同的地區(qū)可能從價(jià)格、產(chǎn)品都會有細(xì)微的差別。有的甚至與在一個(gè)城市的不同區(qū)域都有不小的落差，尤其是當(dāng)下各種品牌特許經(jīng)營后更是如此?？赡墚a(chǎn)品表面上看上去沒有區(qū)別，但是真正的入住體驗(yàn)區(qū)別很大。因此，行業(yè)中呼喚對于這類的酒店有一個(gè)官方的、專業(yè)的、權(quán)威的評級。反之對于酒店和品牌都是一種逐步走向失敗的不歸路，原因很簡單，就是不斷的在產(chǎn)品顧客期望值的落差，當(dāng)顧客采取用腳投票的時(shí)候便是對品牌的最大傷害，也是酒店經(jīng)營走入困境的不歸路。而對于這些酒店用星級來預(yù)設(shè)顧客期望值的話，出現(xiàn)偏差的機(jī)率會大大下降，對于客戶選擇酒店的參考價(jià)值大大提高。
（四）評測隊(duì)伍專業(yè)化：
1、體系化
從官僵化想象模式中走出來，并不是所有的將軍都是一個(gè)好的情報(bào)收集人員。尤其是在官本位的環(huán)境下，系統(tǒng)很難對領(lǐng)導(dǎo)們給出的評測報(bào)告給出客觀的評價(jià)，有時(shí)不得不照單全收，從而給最終的結(jié)果產(chǎn)生偏差。因此，需要建立一個(gè)從專業(yè)知識結(jié)構(gòu)的高要求到感受體驗(yàn)正確反饋都能充分得到體現(xiàn)的評測隊(duì)伍體系，從基礎(chǔ)開始保證評測結(jié)果的正確性、權(quán)威性。
2、專業(yè)化
專業(yè)化需要細(xì)分。評測隊(duì)伍的專業(yè)化有其自身的特點(diǎn)，它和文憑科班有相關(guān)性，但是不存在等同性。不同的評測標(biāo)的需要相適應(yīng)的專業(yè)人員來完成，這就是評測的專業(yè)化。就像廚師不能代替吃貨去評價(jià)一道菜的受歡迎程度一樣，吃貨也不能代替廚師去評價(jià)烹飪過程的規(guī)范化。所以評測的細(xì)分勢在必行，這樣才能最大程度確保評測的結(jié)果在對于客人對酒店的選擇中起到令人信服的作用。
3、適齡化
評測隊(duì)伍的適齡化也是一個(gè)重要的話題，年紀(jì)大的在經(jīng)驗(yàn)和閱歷上具有不可比擬的優(yōu)勢，但是在變化和適應(yīng)新市場需求方面又有其固有的不足。因此，評測需要根據(jù)不同的對象選擇適齡的人員進(jìn)行評測。對于信息化智能化方面專業(yè)的評價(jià)，年輕人顯然具有獨(dú)到的優(yōu)勢。因此，我們不提年輕化但是一定需要多年齡層次的人來組成評測的隊(duì)伍。
4、信息化
評測目前由打分表和評測報(bào)告組成，打分表結(jié)果產(chǎn)生可讀性相對報(bào)告來講比較強(qiáng)一些，而報(bào)告第一比較難以規(guī)范，第二效率比較，有時(shí)會消耗評測著及評測機(jī)構(gòu)大量的時(shí)間。因此，信息化將是其不二的出路，所謂信息化就是，第一評測打分信息化，第二評測報(bào)告生成自動化。這樣，評測者只要將評測數(shù)以及扣分項(xiàng)的描述輸入到體統(tǒng)中，系統(tǒng)自動生成完成的打分表及報(bào)告，這樣不僅規(guī)范了報(bào)告也極大的提高效率，同時(shí)減輕了暗訪人員的工作量，為評測細(xì)分化的實(shí)現(xiàn)打下基礎(chǔ)。
五、漸進(jìn)式推進(jìn)過程
羅馬不是一天筑就的，星評工作任重道遠(yuǎn)，本著實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)腳踏實(shí)地的因勢利導(dǎo)，在與酒店品牌、OTA平臺評鉆三者之間找到自身的價(jià)值，從市場需求出發(fā)，從三足鼎立穩(wěn)固自身的地位，再次崛起為酒店產(chǎn)品定位評價(jià)中的中流砥柱。
1、三駕馬車特點(diǎn)分析
特點(diǎn)：
（一）、國家酒店星級評定：依據(jù)“飯店星級標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行，注重酒店的硬件設(shè)施、管理水平等方面，評定結(jié)果具有官方性。
（二）、OTA星級評定：注重客戶評價(jià)、銷量、服務(wù)質(zhì)量等因素綜合評定，側(cè)重于市場反饋和用戶體驗(yàn)，評定結(jié)果更加靈活和動態(tài)。除星級外還配合有評分，對客戶選擇酒店有極強(qiáng)的指導(dǎo)作用。
（三）、品牌認(rèn)知：品牌更多的是對于產(chǎn)品構(gòu)成的界定與認(rèn)知，它更加注重自身的目標(biāo)客戶群體，因此它更加注重和體現(xiàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定性和市場認(rèn)可度。
2、市場影響力與認(rèn)知度
（一）、國家酒店星級評定：具有官方背景及認(rèn)知度，但影響力在逐年下滑；
（二）、OTA星級評定：憑借龐大的用戶基礎(chǔ)和活躍的市場表現(xiàn)，其評定結(jié)
果在消費(fèi)者選擇酒店時(shí)也具有重要參考價(jià)值。
（三）、品牌：隨著酒店品牌戰(zhàn)略的不斷深入，品牌具有越來越強(qiáng)的市場影響力，尤其隨著國內(nèi)酒店人對于酒店品牌的理解不斷的加深，國內(nèi)杰出的酒店品牌不斷的涌現(xiàn)，其認(rèn)知度在逐年的提高，而OTA在酒店品牌影響逐步凸顯過程中尤其到了推波助瀾相互促進(jìn)的作用。
3、競爭焦點(diǎn)
在市場中的競爭焦點(diǎn)在于評定結(jié)果的權(quán)威性和公信力，以及能否更好地滿足消費(fèi)者的需求和期望，最大程度幫助消費(fèi)者找到符合他們需要的產(chǎn)品。
4、相互關(guān)系
（一）、互補(bǔ)性：國家酒店星級評定與OTA星級評定以及品牌在標(biāo)準(zhǔn)和側(cè)重點(diǎn)上存在差異，這使得各自在市場中具有互補(bǔ)性。國家星級評定強(qiáng)調(diào)硬件品質(zhì)和規(guī)范性，而OTA評定則更加關(guān)注用戶反饋和市場表現(xiàn)，品牌則更加注重產(chǎn)品的組成及目標(biāo)客戶的滿意度。
（二）、共同提升酒店品質(zhì)：通過合作，可以共同推動酒店品質(zhì)的提升。國家星級評定可以為酒店提供官方的品質(zhì)認(rèn)證和保障，而OTA星級評定則可以通過用戶反饋和市場表現(xiàn)激勵酒店不斷改進(jìn)和優(yōu)化服務(wù)。品牌可以在不斷滿足不斷變化的消費(fèi)者需求方面做出更多的努力，推出各種細(xì)分市場的品牌來滿足客戶的需求。
（三）、促進(jìn)旅游市場健康發(fā)展：合作有助于促進(jìn)旅游市場的健康發(fā)展。各方可以共同打擊虛假評定和不良競爭行為，維護(hù)市場秩序和消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，通過合作推廣優(yōu)質(zhì)酒店資源，可以吸引更多游客前來消費(fèi)，推動旅游業(yè)的發(fā)展。
5、基于上述分析建議如下
（一）、 用現(xiàn)有評測體系對所有能稱為酒店的住宿單位提供星級評測，從高星級酒店開始，逐步涵蓋可能的所有酒店；
（二）、與酒店及OTA平臺達(dá)成共識，在相關(guān)的展示中均列出星級標(biāo)識；
（三）、與酒店達(dá)成共識，即使同樣品牌的酒店，只要產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上有差異可以掛不同的星級。
六、結(jié)論
綜上所述，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和技術(shù)的不斷發(fā)展，中國酒店業(yè)將繼續(xù)迎來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。企業(yè)需要不斷提升其專業(yè)度、服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)市場識別度、品牌建設(shè)、推進(jìn)數(shù)字化與智能化、加強(qiáng)合作與聯(lián)盟以及踐行綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念，以適應(yīng)市場的變化和消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。
中國酒店業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)。2024年，中國酒店業(yè)總體上呈現(xiàn)下降趨勢，嚴(yán)峻的形勢倒逼行業(yè)深入思考、改革求變。行業(yè)前三季度的平均入住率下降了2%，平均房價(jià)下降了4%，RevPAR下降了6%，且這些指標(biāo)也不及疫情前的2019年。
盡管如此，中國酒店業(yè)的發(fā)展前景依然廣闊。中產(chǎn)階級的崛起和消費(fèi)升級的加速推進(jìn)為中高端酒店市場帶來了更廣闊的發(fā)展空間。國家對旅游業(yè)的支持政策持續(xù)出臺，為酒店行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長為酒店行業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
近年來，由于地產(chǎn)市場的調(diào)整和消費(fèi)者對“高端”定義的不斷更新，一批老牌五星級酒店面臨改造或關(guān)停，同時(shí)新的高端酒店品牌不斷涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國五星級酒店數(shù)量達(dá)到最高峰，共有846家。然而，到了2024年上半年，數(shù)量已減少到746家。這表明中國酒店業(yè)正在經(jīng)歷一場洗牌，中國酒店業(yè)正在從數(shù)量增長走向結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，高端酒店的發(fā)展路徑逐漸由市場需求驅(qū)動。
隨著中國酒店行業(yè)蓬勃發(fā)展，各類酒店品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，為旅游和商務(wù)出行提供了豐富的選擇。截至2024年，中國酒店市場呈現(xiàn)出多元化、連鎖化、智能化的特點(diǎn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年上半年，全國共有34萬家酒店（15間及以上客房）處于開業(yè)狀態(tài)，酒店存量市場規(guī)模龐大。同時(shí)，連鎖酒店市場也在不斷擴(kuò)大，連鎖化率從2022年的38.75%提升至2023年底的40.95%。
中國酒店市場正呈現(xiàn)出多元化、多層次的發(fā)展態(tài)勢。國際酒店品牌憑借其全球性的品牌影響力和管理經(jīng)驗(yàn)，在中國市場取得了顯著的成績；而國內(nèi)酒店品牌則通過不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量，逐漸形成了自己的競爭優(yōu)勢。未來，隨著旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，中國酒店市場將繼續(xù)保持活躍態(tài)勢，各品牌也將面臨更加激烈的市場競爭。在選擇酒店時(shí)，除了關(guān)注品牌，還可以參考酒店的星級評定，以獲得更加優(yōu)質(zhì)的住宿體驗(yàn)。
星評終將成為酒店行業(yè)的“ISO”。行業(yè)和消費(fèi)者呼喚這樣的標(biāo)準(zhǔn)，星評責(zé)無旁貸。配合一個(gè)完善的公正、公開、公平的評測體系，給酒店一個(gè)專業(yè)的正確的星級評定是很有必要的，結(jié)合酒店品牌對服務(wù)承諾度及OTA客戶體驗(yàn)打分三個(gè)維度相，給消費(fèi)者一個(gè)全方位的由權(quán)威的星級為基礎(chǔ)的酒店描述，可以更好的幫助消費(fèi)者選擇自己所需要的酒店。相信隨著星評系統(tǒng)的不斷完善，酒店接受度將進(jìn)一步提高，星評的社會認(rèn)可度也將進(jìn)一步提高，并終將再次成為最受歡迎的酒店評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
【作者：石曄，資深酒店人，美國飯店協(xié)會國際注冊資格認(rèn)證項(xiàng)目中國地區(qū)創(chuàng)始人，國際（酒店）品牌維護(hù)（IBMP）體系創(chuàng)始人，亞美咨詢（亞美酒店管理公司）創(chuàng)始人?！?/span>
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